超级女声微笑的背后:各个利益主体得意的笑

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8月26日的最后一场比赛结果，对《超级女声》已经没有意义了。无论谁得冠军都无法撼动“超女”对于2005年的意义。 　 几乎所有的人都在谈论“超女”，每个理性人似乎都发现自己正在丧失理性。这场属于大众的娱乐盛宴，已经跻身2005年的十大名词之一。它创造了一连串儿的惊人数据：这档节目吸引了全国4亿观众，其平均收视率超过了中央电视台的“春节晚会”；8月初的单档节目在Google搜索引擎中已经拥有32万条纪录，而仅仅15天之后这15天之后这项搜索纪录轻易地刷新为165万条。 　 <CENTER> 　
 </CENTER> 《超级女声》受到的关注以及它的影响，早已超过了它作为一档娱乐节目所应有的规模。在《超级女声》微笑的背后，是一条超级经济链条以及这条链条上各个利益主体得意的笑。其中最引人瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、《超级女声》品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团以及为节目提供短信增值服务的掌上灵通。 　 利益集团各有所得 　 “如果你觉得3个多小时的节目无法忍受，那就去网上看吧。”这位歌迷的解释是，网上的版本没有广告。天娱传媒的王鹏此前预测，《超级女声》总决赛每场的广告额至少也应该有几百万。业内人士也认为，总决赛7场比赛可为湖南卫视带来2000万元的广告额。这档放在下午和晚上的节目也带动了其他时段广告价格的上升。 　 专业人士同时也指出：电视台并非在意这台节目的广告额度，“重要的功能是频道品牌宣传”。湖南卫视广告部比较去年与今年的数据：今年白天的收视率上升了12％，晚上九点半到十点半的栏目收视率上升了25％。《超级女声》的策划人和评委的夏青指出，这个节目的诞生首先就是因为收视率。 　 对于天娱传媒，王鹏一直坚持他们并没有从这档节目中赚到多少钱，但显然目的已经达到。“有人跟我说，《超级女声》已经有几个亿的价值了。”这就是他要的。王鹏一直以来从不讳言他的目的，培养一个品牌，然后利用这个品牌进行后续经营。 　 蒙牛的收获也是有目共睹的。1400万元的冠名费用，或者说1亿多元的整体投入，对蒙牛来说都是值得的。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34。73亿元上升至47。54亿元，纯利润高达2。47亿元，较去年同期的1。84亿元增长33。9％。蒙牛方面毫不掩饰他们的喜悦：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番。“加了两条生产线，但产品还是供不应求。” 　 海量的手机短信是《超级女声》发展的结果。掌上灵通的孙隽表示并不是太在意短期收益，他们和湖南卫视的合作是一个双赢的过程，掌上灵通不单代理《超级女声》的短信服务，也拿到了湖南卫视其他几档强势娱乐节目的业务。 　   　 利益方各显神通图谋长远 　 在众人开始分析是什么促使了《超级女声》引起了群体性疯狂的时候，掌上灵通的孙隽给出了一个答案，立体营销的结果。众人添柴火焰高，《超级女声》的成功是每个参与者努力的结果。参与的各方努力营造了一个电视、网络和手机等方式交叉的网络，把目标对象包围在这个网络之中。 　 为什么会有那么多人被吸引来参加《超级女声》？蒙牛方面认为，他们在终端的强大推广力度功不可没。因为终端推广会直接影响消费者的购买行为和参与度。为此，在每件蒙牛酸酸乳产品包装上，都印有《超级女声》的宣传信息。蒙牛为此还在100多个城市组织了几百场的路演，并在消费群集中的地方发了上千万的传单。为了进一步提高节目的人气，蒙牛酸酸乳还在众多超市以及销售点采用了买6送1的促销方式，并设立了《超级女声》夏令营，那些抽中酸酸乳夏令营六连包的消费者就会获得免费去长沙观看《超级女声》总决赛以及享受长沙游的机会。 　 作为品牌所有者的天娱传媒，尽管其背景是湖南卫视的，但却没有湖南卫视任何股份，是一个独立的商业机构。“我们把这个品牌拿出来交给湖南卫视使用。”此后的事情和天娱传媒似乎没有关系。湖南卫视拿《超级女声》的品牌去招商，招到商后湖南卫视就开始制作。“我们不收任何广告费用。”王鹏说，但天娱传媒还是做了很多事情，包括地面平台的整合。由湖南卫视出节目，广告时段各地方台独立运作。这样就形成了一个全国性的、无障碍的电视网络。他们做了一个100多页的《应用手册》，每个赛区的合作电视台都有一本，里面内容包含了节目流程，做到某个阶段的地面推广应该注意什么等等。“跟麦当劳的推广模式相似。”甚至当湖南卫视今年的制作力量有点不够时，他们还帮了一点忙。 　 而短信平台的畅通，也为更多的人投入《超级女声》设立了一条康庄大道。从来没有一档节目像《超级女声》有如此巨大的短信量。仅8月19日，人气最高的李宇春的短信就有1899892条，位居第二的周笔畅是1333748条。人们认为无论是湖南卫视还是为此提供短信增值服务的掌上灵通因此狠赚了一笔。掌上灵通的孙隽否定了这个说法，一场比赛来自手机短信的收入大约在100万元左右。而掌上灵通的收入则是在扣除15％的运营商费用后，再和湖南卫视分成的。尽管业内的分成比例一般都是平分，“因为电视台的主导，它们有内容和平台，所以它们所拿的分成一定是比较高的那部分”，孙隽说。这也是人们猜测为什么TOM会退出和湖南卫视合作的原因。 　 但孙隽显然并不在乎短期收益，他看中的是和湖南卫视的长期合作。孙隽认识到多媒体时代，手机和网络增值的消费者群体会越来越大。而作为技术提供者，抓住了强势的内容提供商，不愁未来没有钱赚。 　 　

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