汽车产业的“广本模式”研究

汽车产业的“广本模式”研究

【内容提要】 加入wto后，在政府逐步取消对汽车行业保护政策的情况下，如何寻找一条既符合我国的市场状况，又符合我国的资金技术水平的发展道路，无疑是摆在我国汽车企业面前一个关乎生存和发展的根本性问题。

本文选取近年在国内汽车市场表现出色的广州本田汽车有限公司为样本，对其成长历程、经营战略、决策取向及其伴生的相关问题（以下概括为“广本模式”）进行了长达一年的实地调查。在取得大量第一手资料的情况下，结合经济学、管理学和市场学的原理，运用案例分析法从公司治理结构、投资决策、市场切入、产量产品线扩张、营销服务、品牌运作和公关策划等角度全面地调查分析了广州本田怎样建厂、怎样扩张、怎样选车型、怎样造车、怎样卖车、怎样卖服务等一系列问题。通过对“广本模式”全方位的剖析和横向纵向上的对比，总结“广本模式”的先进性、科学性和独特性以及模式自身由于系统内制约而存在的缺陷。

【关键词】 广本模式   策略探优   发展隐忧

序言

为什么要对“广本模式”进行调查研究

◆本文的调研背景

◆本文的调研目标和意义

（一）、本文的调研背景

1、我国加入世界贸易组织（wto）

20**年12月11日，我国正式入世。来自对外经济贸易合作部的入世相关法律文件--《中国加入工作组报告书》、《中国加入议定书》及其附件等内容显示，到20**年7月，我国进口汽车的整体关税将降为25%。根据20**年关税税则，我国进口汽车税率平均每年降低10%，反映到价格上的降低幅度为每年3%左右；同时，影响进口汽车价格的另一重要因素——进口配额和许可证也将在20**年1月1日止全部取消。

随着入世协议的逐步落实，进口汽车价格将会出现较大幅度的下调。以奔驰c200为例：其在20**年12月的报价为64万人民币，随着关税的下降和许可证制度及配额的取消，20**年7月1日后该款车的价格将跌到28.7万人民币左右，比目前同级别排量的国产轿车帕萨特1.8t自动档还要便宜近一万。

所以，入世后我国汽车企业将面临前所未有的冲击和挑战。

2、汽车消费市场开始初步启动

从发展阶段角度分析，我国汽车行业正由导入期向成长期过渡，汽车消费在近两年迅速成为社会经济的新热点。20**年我国汽车业产销量双双突破历史纪录，分别达到325.13万辆和324.81万辆，与上一年相比增长高达38.49%和36.65%；其中国产轿车产销量分别达109万辆和112.6万辆，同比增长55%和56%；进口轿车7.48万辆，同比增长69.71%。据国家信息中心经济咨询中心预测，20**年全国轿车需求量将达到145万辆，同比继续增长26.4%。另据中国汽车销售行业协会公布的统计数据显示：“换车”即二次购车占新车销售的比重正由1999年的4.6%上升为20**年的13.9%，大规模的换车高峰即将到来。
参照国际通行的判断汽车普及程度的r值计算法（注：r值＝汽车价格/人均gdp），我国目前的r值约为10左右。随着汽车价格的下降和人均gdp的上升，r值将会出现不断下降的趋势。专家预计，到20**年我国举办北京奥运会时，r值将会降到3以下，与国际轿车普及标准基本接近，届时中国的轿车普及化运动将大规模展开。

但另一方面，我国的汽车消费环境亟待改善。根据国家统计局公布的《20**年居民收入与消费结构研究》显示，目前制约居民购车的主要因素有：车价过高、日常使用费用过高、城市规划观念长期滞后造成“有车难行、有车难泊”、消费信贷滞后、地方保护主义及对低排量轿车的限行政策等，其中表现最突出的是轿车使用费用过高。以广州为例，一辆1.3升手动档轿车一年的费用包括车船使用费、养路费、保险费、年审费、车检费、城市增容费、交通管理费、油料费、停车费、过路过桥费、易损零配件费用、第三年起二级保养费用等17项，共计2.019万左右，如果再加上轿车每年的折旧费和其他名目的“搭车收费”，这个数字将上升到3万以上①。而对汽车消费环境的治理程度将直接决定我国庞大的居民购车需求能否有效地释放。

3、汽车行业繁荣背后潜伏危机

长期以来，汽车行业在我国一直属于暴利行业。与国际汽车行业平均利润率3—5%相比，我国汽车行业平均利润率长期高达20－45%。根据原国家计委公布的最新数据显示，20**年我国汽车行业实现销售收入1515亿元，比上年增长30.8%，实现利润431亿元，比上年增长60.94%。20**年我国汽车行业平均利润率为28.45%，比同时期的制造行业平均利润率（10.6%）高出近18个百分点。中国汽车行业的高利润率由此可窥一斑。

20**年5月开始，我国汽车生产管理正式由“目录制”改为“公告制”，国家对汽车行业的限制进一步放开。随着政策门槛的降低，在高利润率驱使下各种资本争先涌入汽车行业。据不完全统计，20**年5月－20**年4月全国至少有23个省市上马了轿车（含微型车）生产线项目。上海杰士达要造“美鹿”，珠海公牛打造“宝来喜登”，华晨力推“中华”，青岛颐中、东莞金星重工、深圳雷天动力，重庆力帆和隆鑫②等都在筹备造车，甚至连广东美的、宁波波导这样的家电通讯类企业也在寻求进入汽车行业的机会。

与各地如火如荼的汽车投资热形成鲜明对比的是，20**年106家国家定点汽车厂中有25家产量下降，21家为零产量，5家产量增长在10%以下。全行业包括零配件制造在内的4770家企业中亏损企业达1055家，占总数的1/4以上。这说明，即使在去年大牛市的“繁荣”背后，也有一大批已投产的汽车企业存在着较大的经营困难。同时，我国汽车业“散乱差”、重复投资的恶果还没有得到彻底解决。目前国家定点汽车厂的生产能力已达到470万辆，其中轿车205万辆，而20**年全行业实际产量才325.12万辆，其中轿车109万辆。如此算来，整个中国汽车行业近30%的生产能力，其中轿车近46.8%的生产能力放空。对此国际著名投资银行高盛集团在20**年3月27日发表的《全球汽车业评估·中国篇》报告中警告说，随着20**年中国汽车行业轿车总产量将达到690万辆（进口轿车不计入），而整个20**年的轿车销量难以超过220万辆，中国汽车行业产能过剩的形势在两年后将变得更加严峻。

（二）、 本文的调研目标和意义

广州本田在短短几年中就走出了一条极为成功的发展道路，其生产经营模式的构建也已基本成型。可以说，对广州本田的经营战略进行调查和研究，并从理论上概括“广本模式”，对国内其它汽车企业的发展都有着十分显著的参考和借鉴意义。然而国内理论界尤其是汽车行业专门研究机构对广州本田这样一家表现优异的汽车企业缺乏系统的剖析和总结，相关文章和报道也只是情节上的描述。这样企业界对可参考经验思路的缺失同理论界对已有成功案例未及时加以分析总结之间就形成了一个空白。本文旨在通过调研填补国内理论界在汽车行业深度个案分析上的这个空白，并期望为加入wto后中国汽车业如何抓住发展机遇，迎接竞争挑战提供一个有益的探索和可资借鉴的思路。

对“广本模式”进行调研和总结，一方面可以在我国汽车工业加速发展的大背景下，为国内已建、在建、待建的汽车项目提供理论上的参考思路和发展方向；另一方面也可以为加入wto后我国国产汽车业和其他产业实现整体突围提供优化建议和借鉴模式。

正文共分4个部分：第一部分为“  广本模式”之缘起略述；第二部分为“广本模式”之策略探优；第三部分为“广本模式”之发展隐忧；第四部分为“广本模式”之启示与借鉴。

一、“广本模式”之缘起略述

“广本模式”是指中日合资组建的广州本田汽车有限公司独特的成长历程、经营战略、决策取向及其伴生的相关问题的理论概括与称谓。

广州本田汽车有限公司（以下简称“广本”）已是当前中国汽车行业中一家不容小看的企业，但在刚开始的时候，大家都不太注意这家在原广州标致汽车有限公司（以下简称“广标”）失败的盘子上筹建起来的企业。

原广标成立于1985年9月，共有5个股东，从其股权结构图可以看出，作为这次合资的真正主角——法国标致汽车公司（以下简称“法标”）扮演的角色一直比较尴尬：股权份额比上不足，比下却仅有小余。这使得法国标致在利益分配和经营决策上缺乏支配权，从而很大程度地影响了法标在广标项目上的经营热情和力度。同时法国标致和广州汽车集团公司（以下简称“广汽集团”）在车型换代和技术引进上出现较大的战略分歧，广标在引进当时欧洲70年代水平的技术和车型之后，一直没能进行更新换代，这直接导致了广标主要产品标致504、505销售的长期低迷。另一方面，广标在全盘引进国外技术工艺后，重生产轻研制，重引进轻开发创新，导致技术装备上陷入“越依赖外方就越没自主研发能力，越没自主研发能力就越依赖外方”的恶性循环。广标从1994年开始连年亏损，到1997年累计亏损已达29亿人民币之巨，而其当时的资产总值仅为28亿人民币。日渐疲乏的广标终于走到尽头，1997年3月，法国标致以一法郎的价格将所持的全部股份转予广汽集团后撤出广标，合资项目宣告失败。

广标项目的失败给当时的中国汽车业造成了很大的震动。车型技术落伍且缺乏及时更新和合资外方的低调经营以及中外双方经营理念上的巨大差异是广标项目失败的主要原因。广汽集团吸取教训，在寻找新的合作伙伴时也变得更加谨慎和理智。所以当日本本田有意介入时，广汽集团一方面在股权上以当时政策允许的50%的外方最大持股限度来充分调动对方的积极性；另一方面坚持与日本本田签订了要求其提供当时最先进的技术和车型，并保持同步更新换代的“随动协议”。依据合同规定：广州本田在车型上将与日本本田一致更换，并且保持“一年一小变，五年一大变”；20**年日本本田更换新车型，广州本田也同步更换。这样的协议，不论在当时还是现在都是比较有远见的。

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