多伦路及周边地区文化、商业整体形象策划项目书

  　多伦路地区拥有深厚的文化底蕴和丰富的近代历史遗址群落，设计中充分发挥这一地区优势，利用沿线的历史名人故居、纪念馆、艺术馆，与步行系统中有机布置的一系列文化名人纪念小品（碑、雕塑、喷泉、亭、铺地）一起，道出“重振雅韵――名人在你身边”的主题，继承和延续该地区特有的城市文脉。

2、  合适的项目定位：

岁月沧桑，时光流转，多伦路的保护与开发并不单纯为了借建筑和名人来招商引资，它更多的是为了让人们在怀旧的氛围中，轻松地体会文化的韵味。就像市委副书记龚学平为多伦路开发的题词所说的：“探索文化源流，寻访名人踪迹”。

    拟用三至五年的时间，在多伦路周围方圆八十万平方米范围内，逐步建成一个以名人为核心，集商贸、文化、旅游和居住为一体的国际性、多功能的都市休闲及文化社区，使多伦路这一文化品牌成为上海乃至中国的亮点。　　

    多伦路文化街以“重振雅韵――名人在你身边”为经营理念，新项目的开发，形象包装都是围绕这一主题展开的。文化街改造的市场运作时，又溶入独特历史名人文化，大大增强了文化街的亲和力，易为广大的间接消费者和直接消费群所接受；

目前市场上游乐项目多为一些单一的，不考虑儿童下一代教育的问题的习惯性的商业行为。这种纯商业性的做法，使许多经营者过多考虑自身的利益，很少把消费者想“将钱花在刀口上”的心理行为考虑在其中，令众多消费者、儿童家长产生了反感情绪，而家长恰恰又在此类行业的消费中占有主导地位。多伦路文化街及周边地区的整体策划正是在充分研究消费心理和消费习惯的基础上，推出了溶合文化、娱乐、购物的独特项目定位---而多伦路文化名人街“重振雅韵――名人在你身边”，它将建成一条具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。这将更适合家长们“将钱花在刀口上”培养熏陶孩子，并全家一起在生活中学习的的消费心理；

3、  独特的项目卖点：

多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。这是其它同类儿童娱乐设施所不具备的，也是其他成人娱乐设施所不具备的，在娱乐中学习，在学习中休闲，独特的项目特性能起到良好的宣传作用。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。这为以后拓展项目的内涵提供了广阔空间。

　多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，商家有言“得市场者得天下”；凡是占尽市场先机，又能为消费者着想的项目一定会赢得市场，赢得消费者，并最终取得成功。有着上述竞争对手相对薄弱的优势，再加上适当的市场导入与营销策略，配合广告宣传和公关促销，定能成功开拓多伦路文化名人街；并对潜在对手形成震慑，同时提高了消费者的层次也扫清原有的无序地摊格局，使之以新的面貌迎接新一轮的挑战合机遇。

三、项目分析 

1．机会点：

1）多伦路文化名人街项目集开发儿童观察敏锐性、思维敏捷性、长效记忆性为一体，是一套综合开发眼力、脑力的文化“重地”。。

  　2）具有趣味性、哲理性、观光性、纪念意义之优点的较完善的文化名人街。

    3）多伦路文化名人街项目在虹口区乃至上海市都是独此一家，寓教于乐，其乐无穷。不仅是对少儿、对少儿家长、青年情侣、乃至上了年纪的老伯、大妈都是具有诱惑力。

4）地处四川北路商业区，交通便利，人口密集。

5）多伦路文化街二期改建工程的发起，来自于市民的呼声，得到了市长及市、区有关领导的支持，工程也已立项，可以说万事俱备，只欠策划东风。

     6）地处四川北路的虹口体育场，组办户外活动能力强，处于四川北路的虹口公园，内有鲁迅纪念馆及鲁迅墓地，户外娱乐场地富余，园艺水准均十分出色，而四川北路商业区网点密集、产品范围涉及面广，人流量较大，这几方面的优势组合，完全能够优质高效地完成多伦路文化街二期改建及周边景点、四川北路商业圈整体策划工程这项集雕塑、工艺、建筑、园艺、旅游、文化于一体的综合性创意策划。

2．问题点：

多伦路文化名人街旅游半冷不热，处在上海东北部的旅游线是业内公认的黄金旅游线，黄金名人线为什么热不起来呢？多伦路毕竟还是一条冷清的文化街，与衡山路不同的是，它的周边，没有像徐家汇、淮海路这样相应的顾客群体，目前顾客层次还相对较低；与上海老街相比，四川北路的旅游优势又没有豫园那么明显，它甚至没有雁荡路这样的休闲特色，它与四川北路的气氛是那么的不协调；它周围的居民，是典型的工薪阶层，消费能力有限，而客人消费能力的限制让他们彻底打消了来此地怀旧的念头，兴趣爱好也与高雅文化有一段距离，如此种种，使它很有可能在花重资改建后重新回复沉寂。就此我们不难看出，多伦路文化名人街的消费价格偏高于现有消费者的心理承受水平，这也不得不说实在是道高门槛，要想使商家在以重金购置下商铺后，还亏本销售也实在是件比较棘手的事情，且迫在眉梢……

1）多伦路毕竟还是一条冷清的文化街在上海地区乃至国内知名度还不是太高。
　　2）多伦路文化名人街及周边景点旅游资源过于分散，分散于四川北路各个角落，使多伦路文化名人街旅游不能统一规划，集中开发，目前的开发显得支离破碎。
　　3）各项产品存在先天不足，多伦路文化名人街品牌形象力存在严重缺陷。经营方式也存在很大问题，造成旅游者极大的心理落差，对其他旅游景点造成负面影响。
　　4）多伦路文化名人街地区经济消费价位偏高，而消费水平还跟不上，旅游开发投入较少，旅游服务设施长期不能配套。吃、住、行、游、娱、购、乐全方位都不能满足旅游者的要求。

5）多伦路门票售价偏高，虽然是包括了多了景点，但且不包括文化名人街内的其它消费款项，且景点主要是以参观为主，参与动手的比较少，缺乏活泼、积极性。

6）多伦路处在虹口区四川北路商业圈边，因为此地历来是商业聚集地，与文化场所的概念相差甚远；文化名人街在此地多有不便。
　　7）多伦路文化名人街品牌推广不利，各旅游景点旅游宣传各自为政，实行多品牌战术，采取不同的广告诉求，使多伦路文化名人街及周边景点宣传过于分散，形象得不到统一，既达不到提升品牌形象的目的，又造成品牌推广投入的浪费。

上一页  [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] [18] [19] [20] [21] [22] [23]  下一页